Poziom Premier League nie jest tak wysoki, jak się wydaje. Pokazujemy sztuczki marketingowe stojące za promocją ligi

Poziom Premier League nie jest tak wysoki, jak się wydaje. Pokazujemy sztuczki marketingowe stojące za promocją ligi
ninopavisic / shutterstock.com
Premier League czy La Liga? Wyższość jednej z tych dwóch lig nad swoją przeciwniczką od lat jest przedmiotem zażyłych dyskusji, a nawet bratobójczych batalii na internetowym polu bitwy. Jedni z olbrzymim zapałem obserwują hegemonię dwóch hiszpańskich potęg, drudzy zaś delektują się zmaganiami nawet w południowej Walii.
Argument przebija argument. Rozgrywki hiszpańskie bez cienia wątpliwości mają wyższą klasę u szczytu, brytyjskie zaś bardziej zawiłą konkurencję na całym polu. Tę walkę kogutów można by napędzać bez końca, ale nie po to dziś siadłem do klawiatury.
Dalsza część tekstu pod wideo
Premier League jest potęgą. Piłkarską, ale przede wszystkim marketingową. Wypracowywana przez lata renoma pozwala angielskim klubom obracać niewyobrażalnymi wręcz kwotami. Ale zaraz... w którym momencie uformowała się ta komercyjna przepaść między Anglią a resztą świata? (poniżej wykres generowanych zysków przez Top 5 lig Europy, mierzony w milionach euro)
Zyski Top5 lig Europy
Statista.com
Co prawda po inauguracji English Football League minęły długie lata, zanim powstały jej odpowiedniki we Włoszech, Hiszpanii czy Niemczech, jednak prawdziwy skok ewolucyjny miał miejsce już w czasach bardziej współczesnych. Z czego więc wynika to rozwojowe opóźnienie reszty stawki?

Fajne kolorki

Pep Guardiola rozmawia z dziennikarzem „Marki”. Jego rozmówca porusza temat rozgrywek ligowych w Anglii. W głowie szkoleniowca Manchesteru City kłębią się sprzeczne myśli. Mowa przecież o lidze, którą zdominował nie zostawiając złudzeń swoim przeciwnikom. Do tego potrzebował jednak olbrzymich pieniędzy, więc może to jednak nie była zwykła formalność?
W każdym razie, Guardiola jest człowiekiem, który zna od podszewki obie spierające się u szczytu europejskie ligi. Obracał się także w rozgrywkach naszych zachodnich sąsiadów, ale to w tym momencie nie jest istotne. Jak więc człowiek, który zjadł już zęby na zarówno hiszpańskim, jak i angielskim futbolu zapatruje się na ten tłoczący dylemat?
- Premier League wydaje się być lepszą, niż jest naprawdę. Wynika to ze sposobu, w jaki się ją sprzedaje i transmituje - skwitował. Z jego słowami rodzi się zupełnie nowe, pozasportowe spojrzenie na ten dysonans. Tłumacząc wzorem popularnego w internecie rozwiązania, zwanego ELI5 (Explain like I'm 5 – wytłumacz mi jak gdybym był pięciolatkiem), nawet produkt najbardziej mizerny i nijaki można wywindować na szczyt popytu, zapewniając mu ładne opakowanie.
Wystarczy wyjrzeć nieco poza boisko. Fantasy Premier League, czyli gra bijąca wszelkie rekordy popularności, która dopiero sprokurowała powstawanie jej mniej obleganych odpowiedników. Dalej - pionierska współpraca ligi z Electronic Arts, producentem gier FIFA, które bardzo często stanowią dla młodszych kibiców podstawowe źródło wiedzy piłkarskiej. Mnogość „kart specjalnych” w Premier League również wpływa na podświadomość kształtujących swój światopogląd piłkarski graczy.
Sama oprawa graficzna wszystkiego, co z Premier League związane, jest ciągle aktualizowana i z olbrzymią dbałością podsuwana pod oczy konsumentów. Poniżej przygotowałem zestawienie lig w aspekcie czysto wizualnym:
La Liga a Premier League
własne
Gołym okiem i bez większej znajomości panujących trendów można wyselekcjonować szatę bardziej przyciągającą uwagę. Graficy Premier League przede wszystkim nie obawiają się drastycznych rewolucji. Odejście od tradycyjnego logo z lwem i przekształcenie go w takiego który zdecydowanie bardziej odpowiada panującej modzie na minimalizm to tylko jeden z fantastycznych chwytów marketingowych ligi.
Po jednej stronie bowiem widzimy lekką gamę kolorów, ale w wyraźnie jaskrawej tonacji, która jest konsekwentnie wykorzystywana w każdym aspekcie PR-owym. Tajemnicą poliszynela jest bowiem istotna roli barw przy zwracaniu uwagi odbiorcy. Ciężkie, ciemne, dosłownie czarne oprawy La Ligi bynajmniej nie budzą podobnego zainteresowania.

Pokazać trawę nie do końca taką, jaka jest naprawdę

Na tym jednak nie kończy się podświadome wpływanie na zmysł wzroku konsumenta, czyli w tym wypadku kibica. Futbol ostatecznie bowiem sprowadza się do jednego, meczów. To transmisje ze spotkań są koronnym polem do popisu dla zaganiaczy mas każdej ligi. Punktem wyjścia jest tzw. „osoba neutralna”, czyli przeciętny amator futbolu bez określonych preferencji.
W tym momencie atakiem balistycznym rzuca się w jego oczy idealnymi obrazkami. Żywe, jaskrawe kolory, odpowiedni kąt kamery, „zbliżający” do akcji na boisku i równie żywiołowy komentarz. Dla pełnego zobrazowania tej pozornie podświadomej różnicy, załączam poniższe porównanie:
Użyłem słowa „podświadoma”, ponieważ idealnie odwzorowuje on skłonność kibica do wybierania kosmetycznych efektów wizualnych ponad sam poziom widowiska. Tak jak wspomniał Guardiola, Premier League czerpie olbrzymie korzyści z niemal doskonałych transmisji. Weźmy na tapet dwa mecze rozgrywane o podobnej godzinie w Anglii, jak i w Hiszpanii:
La Liga a Premier League - oświetlenie
własne
Po lewej mamy Stamford Bridge, po prawej Camp Nou. Abstrahując już zupełnie od omówionej już przeze mnie gamy barw, warto przyjrzeć się kątowi kamery. Jedynym z fundamentalnych założeń brytyjskich kamerzystów jest operowanie obrazem w taki sposób, by widz czuł się tak, jakby siedział na najlepszych miejscach na stadionie. Obraz pochodzi z centralnego punktu, nisko nad ziemią, ale przy zachowaniu wysokości pozwalającej na obserwację całości murawy. Opozycyjny obraz z Camp Nou wygląda jakby był transmitowany z wieżowca. Diabeł tkwi w szczegółach.

I speak English, I know my football

Ale czy to tyle? Czy aspekty tak trywialne jak wysokość kamery i odcień zieleni mają prawo decydować o sile ligi? Podobnych „błahostek” jest znacznie więcej. Kultura. Angielska kultura pasjonowania się futbolem ma kluczowy wpływ na mnogość wielbicieli lokalnych lig, jednak jest jeszcze jeden element, bez którego Premier League, mimo wszelkich starań, stałaby równo w rzędzie z innymi – język.
Angielski jest językiem świata. Co prawda, pod względem liczebności nie może równać się z chińskim, jednak jego zasięgi są znacznie wyższe. Około 1/7 ludności świata posługuje się biegle językiem angielskim. 5 największych stacji telewizyjnych świata, które karmią informacjami setki milionów ludzi, transmitują właśnie po angielsku.
Większość ogólnoświatowych portali społecznościowych, czy też tych poświęconych stricte futbolowi, operuje w języku angielskim. Kibic, który chce być na bieżąco z aktywnością piłkarzy w internecie, czy też chce wysłuchać wywiadów, musi znać język, bądź zdać się na kogoś, kto go zna.
Zważywszy na ten oczywisty nurt współczesnego świata, europejskie ligi, z Bundesligą na czele, poniekąd zmuszone są do prowadzenia PR w języku właśnie angielskim. Nawet o polskiej Ekstraklasie pisze się w tym języku. Premier League ma tę przewagę, że w Anglii jest to naturalne.

Jeśli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o...

To wszystko sprowadza się do pewnego nader oczywistego równania. Mamy już perfekcyjnie dopracowane transmisje, doskonały PR i dodatki w formie Fantasy PL, czy FIFY. Po dodaniu do tej mieszanki rzeszy zafascynowanych kibiców, otrzymujemy oczywiście pieniądze. Olbrzymie pieniądze. Nawet na skalę europejską – prawie niewyobrażalne. Poniżej tabela „zasiłków” klubów z elity zeszłorocznej Premier League:
Tabela przychodów Premier League
własne
W dolnym prawy rogu figuruje suma przychodów wszystkich klubów – 2,4 miliarda funtów. W tym samym roku w lidze hiszpańskiej, przeliczając na brytyjską walutę, kluby zainkasowały 1 miliard. Ostatnie w tabeli zysków Leganes zasiliło swój budżet kwotą 35 milionów, czyli niemal trzykrotnie mniej, niż West Brom, zamykający tabelę Premier League.
Żeby umocnić wyobrażenie tej przepaści, zaznaczę, że suma kwot wydanych na trzy spośród sześciu letnich wzmocnień West Bromwich (Rodriguez, Burke i Zhang) była dokładnie równa całemu przychodowi Leganes. Real Madryt i Barcelona ze swoimi zyskami plasowałyby się w powyższej tabeli na pozycji ponad Burnley, by jeszcze mocniej podkreślić absurd.
„Quick maths” - trzech beniaminków, podkreślam, beniaminków Ligi Angielskiej w niedawno zamkniętym oknie wydało ponad 5 razy więcej niż łącznie 9 drużyn świeżo wcielonych do La Ligi, Bundesligi i Serie A. Olbrzymie zastrzyki gotówki, będące efektem marketingowej hegemonii Premier League pozwalają jej klubom odseparować w budżecie znacznie grubszy plik do przeznaczenia na same zakupy. W innych ligach te pieniądze przeznaczone są na m.in. infrastrukturę, pensje i po prostu utrzymanie. Transfery są na końcu.
Z tych czynników formuje się przyczynowo-skutkowy łańcuch, który ciągnie angielski futbol w górę. Kluby mają znacznie większe możliwości finansowe, toteż rośnie potencjał ich siły perswazji na rynku. Zastanawiając się ostatnio nad tym zjawiskiem, zadałem sobie kluczowe przy analizie tych zdarzeń pytanie – kiedy ostatni raz obserwowaliśmy transfer, w którym zagraniczny klub (wyłączając Real i Barcelonę) „wyrwał” klubowi z Premier League piłkarza, którego ten wcale nie chciał się pozbywać?
Otóż przyznam, że musiałem się cofnąć gdzieś do epoki kamienia łupanego. Transfer Jaapa Stama do Lazio w... 2001 roku. A i ten naciągany, bo Sir Alex Ferguson nie wierzył, że Holender jeszcze „coś” w sobie ma. Na dobrą sprawę jedynie Chiny były w stanie przekonać przez ostatnią dekadę angielskie kluby do sprzedaży. Poza tym, Europa karmiła się „odrzutami” z Wysp, niejednokrotnie płacąc dużo więcej niż rzeczywista wartość (np. David Luiz i jego 50-milionowy transfer do PSG). Obrót pieniędzmi na Wyspach osiągnął niewyobrażalnie wysoki poziom.

Najważniejsze, żeby jakoś to wyglądało!

Te pieniądze nie biorą się znikąd. Tytaniczna praca przy dopracowywaniu najdrobniejszych szczegółów obraca się w kolejne miliony funtów. Spośród 195 oficjalnie uznanych państw Ziemi, 81% ma telewizyjny dostęp do Ligi Angielskiej, a w samej Europie liczba ta komfortowo wzrasta do 100%. Premier League jest PR-owym wzorem i pionierem, za którym ślad w ślad podążają największe europejskie marki.
Guardiola więc miał rację mówiąc, że pewne ułomności są skrzętnie ukrywane pod pięknym płaszczem. Siły marketingowe ligi dwoją się i troją, by wzmacniać prestiż i mnożyć „argumenty” do zachęcania zawodników. W gestii klubów jednak leży właściwe rozdysponowanie przyznawanych zasobów i to tu należy szukać dziury w całym.
Liga Mistrzów zdobyta przez Chelsea w 2012 była ostatnim piętnem odciśniętym przez Premier League na europejskich salonach. Minione 6 lat były bezsprzeczną hegemonią Hiszpanów i nic na razie nie zapowiada, by coś miało to zmienić. Nawet po olbrzymich inwestycjach w Manchester City, kadra Guardioli patrzy z dołu na parę gigantów.
Co jednak skutecznie napawa angielskich kibiców optymizmem to perspektywa. Rozwój, potencjał, to wszystko widać gołym okiem. Dekadę temu, Premier League miała swój okres wielkości, ale w wyniku samozachwytu i spoczęcia na laurach wpadła w przygnębiającą stagnację. Aż strach pomyśleć co by było, gdyby zmieniono kolorki transmisji i zrobiono fajną stronę internetową już wtedy, kiedy w miejscu Realu Madryt stał potężny Manchester United...
Rafał Hydzik
Redakcja meczyki.pl
Rafał Hydzik30 Sep 2018 · 12:44
Źródło: własne

Przeczytaj również