Jezus na krzyżu i porno-promocja Getafe. Na lekcję marketingu zapraszamy na przedmieścia Madrytu

Podczas rozmów o świecie show biznesu często można usłyszeć zdanie, że “nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili”. Skandal, kontrowersje, a nawet oburzenie - to wszystko napędza zainteresowanie, gwarantuje zyski. To bardzo prosty mechanizm, z którego kilkakrotnie starała się skorzystać drużyna hiszpańskiego Getafe.

Czemu akurat “Azulones”? Cóż, gdy twoja siedziba znajduje się nieopodal Madrytu, podwórka wielkich Realu i Atletico, niełatwo jest zdobyć szerokie grono fanów. Bardziej znane marki przyciągają na trybuny zdecydowanie więcej ludzi, “podkradając” potencjalnych widzów malutkiemu lokalnemu rywalowi. Podjęcie sportowej rywalizacji z hegemonami wydaje się zatem niemożliwe, więc PR-owcy Getafe musieli już kilka razy sięgać po wyjątkowe, oryginalne rozwiązania. A te często budziły mieszane odczucia.

Wszystko zaczęło się w 2007 roku. Wtedy to postanowiono promować sprzedaż karnetów na nadchodzący sezon poprzez kontrowersyjny spot z postaciami biblijnymi w roli głównej. Jezus na krzyżu mówił, że istnieje tylko jedna wartość, warta poświęcenia - klub piłkarski Getafe. Wtórowali mu Mojżesz oraz Adam, znajdujący się w rajskim ogrodzie. Przewidzenie reakcji na taką reklamę nie stanowiło wielkiego wyzwania. Środowiska katolickie były oburzone. Nawoływano do wycofania reklamy, ale przedstawiciele zespołu z przedmieść stolicy nie chcieli posłuchać. Prezydent Angel Torres wystosował a to oficjalne przeprosiny.

Zaznaczył jednak, że “są zdecydowanie ważniejsze rzeczy, którymi ludzie powinni się martwić, jak terroryzm czy głód”. To jasno sugerowało, że w “Geta” liczyli się z takim odbiorem akcji promocyjnej. Cztery lata później spróbowali ponownie, tym razem unikając tematyki religijnej.

Przed rozgrywkami 2011/12 przygotowano filmik, w którym rolę głównego bohatera odgrywała grająca na fortepianie koala. Reklama ukazywała zagrożone wyginięciem zwierzę odbierające sobie życie poprzez przedawkowanie leków czy zamknięcie się w garażu w odpalonym samochodzie. Na sam koniec pytało siedzącego na kanapie kibica, czy go to poruszyło. Ten odpowiadał, że nie i pojawiał się slogan: “Pozbawiony uczuć. Do następnego sezonu”.

Jaki był przekaz? Nie bądź jak ten fan, niewzruszony próbami samobójczymi biednej, pogrążonej w depresji koali. Przyjdź na stadion, okaż emocje. Pomóż przetrwać zagrożonemu gatunkowi, Getafe i jego kibicom. W obu przypadkach kampanie nie przyniosły zamierzonych rezultatów. Za każdym razem średnia liczba widzów na domowych meczach ligowych spadała. Zmieniono więc koncepcję. Zamiast poruszać kontrowersyjne tematy, uderzono po prostu w najprostsze instynkty.

Wykorzystano mechanizm towarzyszący ludzkości od początku jej istnienia. Popęd seksualny. Niedługo po wspomnianej reklamie z australijskim zwierzakiem wyprodukowano film pornograficzny. Brzmi absurdalnie? Na pewno niełatwo wymyślić coś takiego, ale taki pomysł faktycznie wcielono w życie. Co ważne i kluczowe, całemu przedsięwzięciu przyświecała szczytna idea. Płyty DVD z nagraniem dostarczono do banków spermy, gdzie mężczyźni mieli możliwość oddać nasienie, z którego w przyszłości mogą się urodzić nowi fani ekipy z Coliseum Alfonso Perez. Połączono więc mocno dyskusyjną promocję z kampanią społeczną.

Jak wyglądała fabuła, zapytacie? Kobiety, fanki zespołu z przedmieść Madrytu, po wypiciu tajemniczego napoju zmieniły się w napalone zombie, pragnące kopulacji z kibicami. Reszty możecie domyślić się sami. Produkcję promował zwiastun, który można znaleźć na YouTube. Na jego końcu pokazano matkę z dzieckiem i podpis: “Im więcej, tym lepiej”.

Chociaż wydawało się, że akcja skierowana jest stricte do mężczyzn, dyrektor ds. marketingu, Jose Antonio Cuetara, zarzekał się, że celem są “wszyscy z poczuciem humoru”. I rzeczywiście, kampania stała się głośna i, w pewnym sensie, odniosła sukces. Wielu osobom do dziś zespół kojarzy się właśnie jako “ten od filmu dla dorosłych”, a temat ten co jakiś czas wypływa w mediach społecznościowych i na portalach sportowych. To jednak niejedyny przykład zabarwienia seksualnego w akcjach promocyjnych Getafe. Kilka lat później pojawił się kolejny spot, ogłaszający, że “Azulones” uruchamiają aplikację randkową na kształt Tindera. Powód? Za mała frekwencja na meczach. Trzeba ułatwić kibicom “powiększanie” fanbase’u. Oczywiście informacja o takim przedsięwzięciu nie miała nic wspólnego z prawdą, ale przekaz znowu dotarł do odbiorców. I na pewno mógł wywołać uśmiech.

Ostatnio mogliśmy zaś usłyszeć o najnowszym “happeningu” w wykonaniu Getafe. Przed ubiegłotygodniowym, wygranym meczem z Barceloną, ogłoszono tymczasową zmianę nazwy na “Fe”, co po hiszpańsku oznacza “wiarę”. Tym razem przekaz skierowano nie tylko do kibiców, ale i całego świata, aby w trudnych czasach pandemii nie porzucać nadziei na lepsze, bezpieczne jutro. Co więcej, nie skończyło się na samych słowach i korektach w mediach społecznościowych. Białe krzesełka, tworzące pierwsze cztery litery napisu “Getafe” na trybunach, zamieniono na niebieskie. Skorygowano również herby na koszulkach, w których zawodnicy zagrali przeciwko Barcelonie. Całe przedsięwzięcie potraktowano więc bardzo poważnie. No i znowu udało się wzbudzić zainteresowanie drużyną, która na własnym podwórku znajduje się w cieniu Realu i Atletico.

Nietypowe przedsięwzięcie stanowiło dobry omen, bo przecież udało się pokonać “Blaugranę”. Tym sposobem wyjątkowy, jedyny w swoim rodzaju wieczór, kiedy mogliśmy oglądać na murawie “Fe”, zostanie zapamiętany na jeszcze dłużej. To w końcu pierwsza wygrana nad “Dumą Katalonii” od dziewięciu lat. Kibice więc na pewno będą wracać do tych wspomnień z sympatią.

Tym razem bez wielkich kontrowersji, ale znowu się udało. Multum kibiców z zainteresowaniem spoglądało na ekipę z kameralnego, 17-tysięcznego Coliseum Alfonso Perez. Getafe, dzięki działaniom marketingowym, ponownie miało swoje pięć minut. Na tyle może liczyć - kontrowersyjne kampanie reklamowe i “happeningi” raczej nie zmienią tego, że budowa wielkiej marki w obecnej sytuacji jest niemal niemożliwa. Niemniej, ludziom odpowiedzialnym za PR klubu trzeba oddać, że są kreatywni jak mało kto.